“‘刷’理财直播已经成了我每天必不可少的乐趣。直播间里的投资经理既专业又风趣，以往感觉枯燥难懂的投资知识都变得轻松有趣，另外还有‘抢红包’等很多互动活动也很吸引人。”家住北京市的孙女士一直非常注重理财，在今年疫情发生后，她成了理财直播间的常客。

支付宝的官方数据显示，自5月开放理财直播以来，每场理财直播的观看人数少则两万人，多则10万人。近期，由8家基金公司发起的联合直播，更是创造了从早上9时一直持续到晚上18时最长理财直播记录，期间有超150万人次参与观看。

理财直播不仅获得了众多用户青睐，这一热潮也在深刻改变着传统理财营销模式。将更多的理财业务场景搬到线上，成为众多传统金融机构的新尝试，这其中也不乏商业银行的身影。

银行投身理财直播

“作为投资小白，‘固收+’应怎么配置？”

“目前市场上‘固收+’基金众多，投资者应该如何选择呢？如何挑选一只基金进行长期投资？”

屏幕下方是观众不断抛出的投资疑问，投资经理“化身”直播间主播一一解答，中间不时穿插一场“红包雨”把直播气氛引入高潮。7月24日，《金融时报》记者进入支付宝的理财直播频道，这场主题为“一招治愈理财焦虑症”的直播正在进行中，期间有超过13万人同时观看。

一场理财直播能够吸引少则几万人，多则数十万甚至上百万人前来观看，理财直播的热度可见一斑。支付宝的最新数据显示，截至目前，支付宝直播能力已经开放给55家金融机构，累计直播超过450场，累计覆盖近7000万人次。在直播热潮下，直播间不仅成为基金公司“标配”，更引来传统银行业金融机构的“驻足”。

早在6月，工行就在支付宝进行首次直播，面向中老年投资者科普理财防骗知识，1小时便吸引了60万粉丝观看；7月22日，中信银行旗下子公司信银理财，通过线上直播方式举办了产品发布仪式，这也是首家采取启动仪式云直播、产品体系云发布、战略合作云签约的理财子公司。此前，中银理财推出了“空中小课堂”，直播主题包括疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容；建信理财推出“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等。

线上化运营渐成趋势

“随着互联网移动端的不断升级、网络受众的不断增加，线上直播的模式会逐渐成为一种趋势。”苏宁金融研究院高级分析师黄大智表示。

理财直播热潮的兴起，一方面源自用户习惯和需求变化。相关统计显示，我国线上理财用户有80%是“80后”年轻人，除销售之外，服务成为用户的刚需。直播等新颖销售形式能够迅速获得年轻人的青睐。与此同时，疫情发生后，各地隔离措施也在某种程度上加速了中老年人心理上对线上非接触办理业务的接纳和习惯。在一些业内人士看来，“后疫情时代”中老年用户的涌入将为银行线上业务带来新的流量红利，不少银行也在紧盯“银发族”这一风口。

“用户在哪里，银行的服务就在哪里，支付宝数字生活平台的直播让我们离用户更近了一步。工行会积极拥抱互联网做投资者教育，服务好中老年群体。”工行理财直播首秀的主播、工行杭州分行财富中心财富顾问沈洁在公开采访中表示。

另一方面，从金融机构视角来看，理财直播的兴起也是传统机构推进数字化转型实践的必然趋势。近年来，国内银行业围绕金融科技、数字化和开放银行等方面纷纷实施创新战略，掀起了一股转型浪潮，发展金融科技已成为多数银行的核心战略。特别是对于理财子公司而言，在金融科技助力下，业务模式、产品服务甚至运行机制都在不断革新，理财业务线上化也成为必然。

当下，传统银行业金融机构都在积极尝试直播，希望以此拓展渠道、扩大客源，帮助银行转型升级。业内人士认为，在直播浪潮下，传统银行转变思路进驻直播间，有利于拓宽获客渠道，提升线上化运营能力，推动加快金融机构数字化转型升级。另外，通过开设理财云课堂，不仅有利于全民理财知识的普及、降低理财产品购买门槛，还能更好地宣传银行及其理财产品，提升品牌效应。

不过，值得关注的是，目前，直播理财还处于聚集流量阶段，涉及销售层面的内容有限。对此，黄大智强调：“对于行业和投资者而言，这种新的方式既有其优势，也有其弊端，特别是对于投资者而言，投资者教育、对风险收益的匹配等观念仍然有待提升。”

网上风评助力线上营销落地

事实上，除理财直播之外，银行理财还有一个十分重要的线上化动作是允许投资者在首次购买理财产品时可以在网上进行风险评估，这为传统银行开展线上理财营销奠定了重要基础。

根据此前出台的《商业银行理财子公司管理办法》第二十七条规定，银行理财子公司销售理财产品的，应当在非机构投资者首次购买理财产品前通过本公司渠道（含营业场所和电子渠道）进行风险承受能力评估。目前，包括中邮理财、建信理财、工银理财和兴银理财等在内的多家银行理财子公司都推出了这一功能。

相比以往必须要去线下银行网点办理，在满足投资者适当性管理要求的前提下，部分客户可以在电子渠道进行风险评测，这为银行理财子公司线上获客提供了便利性，从而打通了线上营销的链条。

国家金融与发展实验室副主任曾刚对此认为，理财营销线上化已逐渐成为整个行业的发展趋势。曾刚表示：“现在银行离柜率非常高，个别上市银行理财产品的销售重心也在往手机端迁移。所以为了适应新趋势，以往网点营销的模式正逐步转向线上化，营销渠道进一步拓展。”

业内专家认为，在新形势下，构建以客户为中心的新型营销体系，如何理解客户、吸引客户、服务客户、留住客户，是银行业金融机构需要进一步深思的课题。