关键词：足球魅力；竞技体育；商品；效用性
足球魅力不论是在国内还是在国际，产生的影响十分深远。在许多国外的发达国家，对足球的热衷程度无法想象，受众群体十分庞大。在德国世界杯赛事上，比赛未开始之间则已经有国际大型企业开展相互之间的竞争，为了博得“眼球经济”的胜利。但反观一些不受瞩目的赛事，则竞争十分平淡。在上述的强烈对比中，发人深省。
一、探究足球魅力
1.观赏魅力
足球作为一项体育运动项目，具备一定的观赏性，使得球迷为之疯狂。足球作为一项集体的运动方式，在长期的发展与演变中已经逐渐形成战术体系以及技术阵容，足球运动员在赛场上的竞争行为以及攻防关系，构成了一场精彩与激烈的赛事。评判一场足球赛事的精彩程度，观赏性的要求至关重要。精彩的比赛，进攻方精彩的传球、巧妙的配合以及进球的流畅度都能够令观众疯狂；防守者的围追堵截、断球等技术，同时令人叹为观止。只有在两者交替模式下，才能够体现出足球的观赏性魅力。
2.竞争魅力
足球比赛的对抗十分激烈，竞争性较强，具备一定的竞争魅力。参与比赛的双方球员不单单需要体力、技巧等方面的较量，更需要发挥出智慧，强化团队协作的模式，进而将其转变为一场激烈的赛事。但探究其本质要求，竞争魅力贯穿始终。竞争本就作为一种激烈的方式，将其放在足球比赛中，则能够将竞争之间的相互作用发挥的淋漓尽致。
3.吸引魅力
吸引魅力，则主要是指能够紧紧的抓住观众的心理。足球是圆的，则说明足球比赛的结果不可预知，每一只球队不管是在实力层面还是在足球比赛方面，都具备无法预知的特点，经常会出现弱队战胜强队的状况，意外与惊喜贯穿足球比赛的全过程，这也是足球吸引观众的重要一点。
二、自足球魅力谈竞技体育的商品效用性
1.增强足球赛事结果悬念
结合足球比赛的实践分析可以发现，在一场足球赛事的进行中，实力相当的队伍之间实现竞争，比赛结果难以预测，这类别的足球赛事更能够吸引观众。并且一旦在足球赛事当中出现大逆转的状况，则该话题也将成为人们津津乐道谈论的话题。反之，足球魅力则无法得以展现。想要自足球魅力的视角，探索竞争体育的商品效用性，需要结合一个国家足球团队的本身进行分析。修改足球比赛的规则，增强比赛的不可预测性，最大限度上发挥出竞争强度。而作为强队而言，则需要调整自身心态，坦然面对规则的修改，将技术以及人才进行输出，使得该项运动得以快速发展，发挥出竞争体育的商品效用性，为比赛结果设置悬念。
2.比赛紧紧围绕观众进行
商品效用性的分析，应该将观众作为基础的切入点。足球比赛的开展，各个情节的紧凑性，能够最大限度上发挥出观赏性特点。当然，这一控制点需要具体把握，掌握节奏。一场比赛的进行，需要具备发生、发展、的全过程。例如我国古代的斗虫，一个回合之后，由经验丰富的高手进行“引草”。该方法的具体作用主要是针对领先者进行鼓励，使其能够保持良好的斗志。而对于暂时落后的对方，应该适时调整战术，控制比赛的结构。在美国NBA赛事中，则通过暂停部署的方式，使得比赛更加精彩。足球比赛中，暂停以及布置战术的方式也已经被采纳。
竞技体育的商品效用性，应该在竞技体育开展中将比赛进程紧紧的围绕观众开展与进行。商品效用作为消费者在商品当中获得的满意程度，比赛赛程与比赛结果以观众角度出发，安排激励的竞争赛事，为竞技体育的商品效用性奠定基础保障。
3.以服务市场为基础导向
我国市场经济体制已经逐渐完善，呈现出上升期。同时，市场经济领域当中的内在规律也已经逐渐的渗透到竞技体育领域当中。当前，竞技体育的发展需要财政进行拨款，实现基础设施的建设。但结合当前竞技体育的发展现状分析，不容乐观。竞技体育想要实现商品化改造，则需要充分的发挥出自身优势，以服务市场作为基础的导向。在整个市场当中，资源十分丰富，有助于竞技体育发挥出商品效用。竞技体育进入市场化的发展领域中，探究市场当中的不均衡。作为运动队而言，应该充分发挥出自身主观意识，面对市场化的改造步伐进行体制方面的创新，将其作为政府的附属单位，按照市场规律办事。同时，在主观层面上，还应该积极探索体制改革的途径，将社会资金引入竞技体育当中，积极的创造条件，为宏观管理的实效性奠定基础保障。以市场为导向，探究市场发展模式，积极探究市场运行机制，例如举办职业联赛等赛事，为竞技体育的商品效用提升奠定基础保障。
三、结论
综上所述，在足球自身魅力的基础之上，分析竞技体育的商品效用性。自营造良好的比赛环境以及构建与市场为导向服务机制的基础之上，为竞技体育商品效用性的提升提供坚实基础。竞技体育关注度的提升，使其能够主动与市场构建良好的机制，为观众提供服务，增强商品效用性。
参考文献：
[1]古文东.当下竞技体育中异化现象的致因探析[J].体育与科学，2011，10（01）：86-88.
关键词：职业化；竞技体育；大众传媒；互动
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2007)07-0897-02
Research on the Inner Impetus of Interaction between Competitive Sports and Mass Media in
the Process of Professionalization
LIU Wei-jun, MA Xiao-li, SHAO Bin
(Beijing Sport University, Beijing 100084, China)
Abstract:The interactive relation between athletic sports and mass media becomes closer and closer at present. They depend on each other and promote the development of one another. This paper makes a further analysis on the inner impetus which promotes the interaction between competitive sports and mass media with the methods of documentary data and expert interview. The research results show that the two sides have the same main inner impetus, that is to say, both sides need to get enough capital for their own further development.
Key words: professionalization; competitive sports; mass media; interaction
目前在职业化进程中的竞技体育与媒体在互动中存在着许多问题，一些竞技体育项目不知如何主动与媒体互动，如何互动才更有效。因此，本文对此进行研究，以为我国体育职业化进程中解决竞技体育与媒体之间的诸多问题而提供理论参考。
1 二者都需要获取发展资金
由于计划经济逐步向市场经济转化，积极推动市场经济发展的政府不再主动承担对传媒的保障，从而出现了对媒体“事业单位、企业管理”的鼓励，另外由于媒体数量的增加，从业人员的增加，提高技术水平所需费用的增加，政府财政也无力承担给媒体以经济保障的巨额费用。这样媒体在经济上逐渐没有了依赖，必须自谋生路。谋求自我生存和发展的媒体在对产业化运营方式的探索中逐渐意识到自身所面对的是一个有巨大获利潜力的市场，并且在实际的运营中，广告、发行、多种经营等经营活动也为媒体带来了丰厚的收入。大众传媒越依靠自我谋生，就越需要更多地介入市场，这样，在媒体内部，产业化的动力就随着商业经营行为的发展而逐渐增强，直到产业化已经发展到一定程度的今天，追求利益已经成为媒体以产业化方式谋求生存和发展的主要驱动力。
大众传媒作为一个经济实体，对广告经营必然热衷与关注，但同时无论印刷类媒体还是电子类媒体，都在试图加强对受众的吸引力而力求有所创新，以往常被忽视的报道领域，如体育报道、社会新闻越来越受重视，这种日益关注受众的现象，除了大众传媒的自我觉醒外，还与广告客户面临更多的选择有关。而广告费用的上涨，迫使企业开始依据发行量、视听率等量化指标有目的的选择大众传媒，这些举措给大众传媒带来了前所未有的压力。
可以说，当前在面临着国际、国内同行的激烈竞争下，媒体必须从市场中寻找机遇和发展的空间，“而一旦进入市场，媒体就必须把赢利写进工作目标。这不仅是一个经济要求，也是严肃的政治要求。从根本上来看，依靠政府补贴和扶植，不可能形成广阔而持久的市场和受众覆盖。仅有市场份额和社会影响力，不能实现赢利的媒体也是无法维持自身的长久生存的。作为一项事业，我们必须依靠自己为未来的发展解决造血功能。归根结蒂，不能实现赢利，我们的事业就只能是空中楼阁。”
而职业体育也是以职业体育市场为基础、为依托的。在大众传媒与职业体育共同的大市场中，双方都要面对这样一个现实：即：所有进入市场的经济行为者定然都是自身利益的追求者。因此，追求利益的最大化是市场主体的基本特征。
相对于政治新闻和经济新闻的报道，体育新闻的报道较少涉及舆论敏感问题，体育报道不像别的领域“”重重，可以说“体育报道是目前中国传媒领域中市场化最高，也是发展最充分的一部分”。体育传媒能够更充分地发挥大众传媒经济创收者的角色，在某种程度上可以说大众传媒与职业体育的结合是一种必然。
2 双方互动获得经济效益的途径
大众传媒与职业体育获得经济利益是建立在对于受众注意力成功争夺基础上的。首先是职业体育凭借自己提供的精彩体育赛事吸引了大量观众，这一社会现象又吸引了众多新闻媒体的报道和关注。“电视台、电台、报纸和杂志社通常都是体育产品在流通领域中的最大经销商，运动竞赛和表演的画面和与之相关的产品，通过媒体的窗口连接观众，连接广告商和赞助商，从而帮助体育组织实现最大的市场效益。” 媒体为职业体育的发展起到了有效的宣传作用，激发了社会对职业体育更多的认同感，培育和扩大了职业体育的观众市场，积极推动了职业体育的发展。
媒介对职业体育经营的介入使得许多企业更加支持职业体育，企业通过赞助职业体育而使自己的品牌和产品增加了在大众传媒上曝光的次数，最主要的目的还是刺激大众购买自己的产品、提高销量、增加利润。因为媒介的特殊社会影响力使它成为树立企业形象的重要阵地，大众传媒对于职业体育的报道增加了企业产品与消费者接触的机会，对于树立自己的品牌是非常有帮助的，品牌无疑将带来相应的经济效益。眼下，不少企业家已经认识到，体育运动可以很好地促进企业的发展，特别是体育竞赛的广告效力，能将企业形象、产品名称“印痕"般地刻在千万观众的脑海中。对于名牌的建立和新产品的推介，体育比赛场合的广告效力几乎立竿见影！对着眼于市场的企业来说，体育可以成为其展示自我形象与推销商品的最佳“传媒"。
职业体育吸引了大量的赞助商出资赞助比赛，使职业体育获得了充足的发展资金，可以进一步提高竞技水平，并且有能力加强运作和策划，提升自身品质，吸引更多的关注；随着职业体育的影响力日益扩大，吸引了更多更广的社会关注，大众传媒也能够从报道职业体育中吸引更多的受众，进一步扩大自己的社会影响和得到更多的广告收益。发行量或收听、收视率的提高又为媒体吸引了更多的广告客户，从而使媒体获得了巨大收益。
通过以上分析我们可以看出大众传媒与职业体育就是在这样一个良性互动的过程中实现了双赢的结果。
3 双方互动互惠互利
媒介运作的实质是：媒介通过信息服务获得数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。媒介所得的资金弥补媒介争取受众时在生产、发行成本上的损失，并为媒介带来收益。媒介营销的主要特点是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。第一次销售是为了引发广告销售的潜能。因此，传媒对节目内容的选择是关键，选择拥有庞大观众群的职业体育，获得高收视、收听率或发行量，就会有效吸引各类企业加入广告大战中。
电视媒体利用体育诱人的魅力提高收视率并以插播广告获取回报。如美国观众喜爱的“超级碗”橄揽球比赛期间，每30 s一个电视广告段售价超过百万美元，NBA的广告也令人咂舌，如NBA1996-1997赛季总决赛插播广告的费用为每分钟80万美元，1997－1998赛季美式橄揽球总决赛插播广告的费用为每秒4万美元，1999年超级联赛的电视转播中30 s的商业广告费平均为150万～170万美元。1998年法国世界杯足球决赛期间，电视广告费暴涨，每30 s为150万法郎。
职业体育竞赛所具有的吸引力加上电视转播对大众的辐射力，使利用转播体育竞赛插播商品广告成为广大厂商竞相争夺的广告方式。
大众传媒对职业体育的热衷；已经成为一个不争的事实。体育转播在世界上很多国家纯粹是一种商业行为，传媒机构生存的出路就是要播出高质量具有观赏性的节目，以吸引尽可能多的观众。有了观众就有了市场，有市场就会有企业商家出钱做广告。观众或读者、听众数量越多，广告就越有价值。媒体所获得的广告收入就越高。企业进行强势传播，是短期制胜的最佳方法。因此电视、广播、报纸等各大媒体在赛季都将成为焦点，也成为商家竞争的真正舞台，有效的传播必将成为致胜的关键所在。从我国中央电视台1997年全年的广告收入情况可见一斑，体育频道广告收入为4亿元，而加上一套、二套的总收入为6亿元。
《南方都市报》在1998年法国世界杯期间，连续43 d每天拿出包括头版在内的前1/3版面，精编精制“世界杯特刊"。数据显示，世界杯特刊的成功，使《南方都市报》的发行量在当年底迅速从原有的18万份提高到38万份，当年实现广告收入2 000万元，是1997年(800万元)的近三倍。
而从世界职业体育发展的历史来看，在职业体育的发展过程中，要想获得充足的发展资金，企业赞助的费用和电视转播费是不可缺少的两大主要经济来源。
当前，由于体育赞助给企业和体育双方所带来的效益越来越明显，越来越诱人，因而这股风越刮越猛，如今已经席卷全球。问津体育赞助的企业如雨后春笋，层出不穷。赞助的方式越来越多，声势也越来越大。
“1998年足球管理中心得到的赞助收入为6 745万元，相当于国家拨款143万元的47倍。此外，体育赞助还是我国各类体育俱乐部来以生存的主要经济来源。例如足球甲A俱乐部的冠名赞助在800万～1 200万元之间，篮球甲A俱乐部的冠名赞助平均为380万元，排球俱乐部的冠名赞助为100万～500万元不等。大多数俱乐部的赞助收入占总收入的一半以上。"
多年以来，电视转播费也是职业体育收入中最主要的一部分。
在英国，电视转播权收入目前已经成为英格兰足球俱乐部的主要收入来源之一。1992年，天空电视与超级联赛签下一份3.04亿英镑的5年合同，大俱乐部的转播收入增至每年300万英镑。在短短10年时间里，大俱乐部的转播收入增长了100倍。英超1997-1998赛季的电视转播费和电台实况报道费在英超创建8年来第一次突破2亿英镑大关。2001年，曼联的电视转播权收入达到3 120万英镑，占总收入的24%，是仅次于门票收入的第二大收入来源。
从上述分析我们可以看到，正是在职业化进程中的竞技体育与媒体具有相同的主要内驱力，双方互动对双方的发展都具有极大的促进作用，因此无论是职业化中的竞技体育还是媒体都要积极改变观念，以主动与对方互动的形式适应市场经济，只有这样，双方才能在互动中得到共赢的局面。
参考文献：
[1] 刘忠,王芬,郑基松.市场经济与体育[M].北京：北京体育大学出版社,2000.
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[3] 耿力中.体育市场――策略与管理[M].北京：人民体育出版社,2002.
赵德海教授、和淑萍副教授主编的《宏观经济学》一书已于2010 年 1月由科学出版社出版，目前已经是第三版。该书基于宏观经济学基本原理，同时引入大量具体的宏观经济管理案例、特别是引入了我国2008年经济危机前后宏观经济政策的变化情况，以中国实际发生的经济事件为主要阐释对象，把新理论、新观点和新资料及时反映出来，有较强的可读性和实用性。该书受到了哈尔滨商业大学博士学科点专项科研基金的资助。它的出版无论对于宏观经济学的教学还是学科建设都具有重要的理论价值和现实意义。
一、结构清晰，内容详尽，系统性强
全书共分为十二章。第一章是宏观经济学导论，主要介绍了宏观经济学的研究对象、宏观经济学定位、发展历程及基本研究方法。从第二章到第四章分别对国民收入核算、国民收入决定理论和产品市场与货币市场的一般均衡三个方面对宏观经济学所包含的最基本的理论作全面的介绍。从第五章到第十一章分别就宏观经济学的核心部分财政政策、货币政策、总供给和总需求、失业与通货膨胀、经济增长理论和经济周期理论等作了系统而全面的介绍。第十二章对当代西方的主流宏观经济学流派的的发展、基本观点、分歧及新近动向作了简单的介绍。从全书的目录可以看到，作者对其中每个部分的理论和实践案例部分作了若干详细划分，结构清晰。同时，对本学科每部分所涉及的核心知识点进行了深入、系统地阐述和辨析。这是此书区别于其他宏观经济学教材的一个显著特点。
二、语言通俗易懂，可接受性强
宏观经济学在进入中国的很长时间里，给人的感觉往往是高不可攀，不是一般人能够学得懂、听得明白的学科，认为那是政府官员的事情，和普通百姓生活没有关系。因此，很多的教材、专著对于宏观经济学的介绍基本上采用的是晦涩难懂的语言，让人敬而远之。读过这部宏观经济学教材后发现作者叙述的语言简练、直白，让读者看后能够感到宏观经济学并不是遥不可及的，是可以学得懂的。尤其是其中引入的案例，其语言直白、透彻，把经济中的问题用百姓的话说了出来，让人更容易接受。语言的通俗性是这本教材的一大优点。
三、反映了学科的重要进展与主流成果，具有前沿性
作者不但介绍了已较为成熟的宏观经济学基础理论，而且还加入了近期国内外有代表性的研究成果，把新理论、新观点和新资料及时反映了出来。如在国民收入核算部分对当前热门话题绿色GDP的介绍，失业与通货膨胀部分对中国的通货膨胀水平分析等，这些都是目前政府关心的重点和难点问题。大量的这些前沿性研究资料的引用是本书的特点之一。有学者在讨论我国学术界的学术规范性时曾说过，判断一本学术著作或论文的价值之高低，资料来源的多寡和可靠性不能不视为一个重要的标准。从这方面来看，本书的资料是丰富、新颖而又可靠的。
四、宏观理论实践化，兼顾理论的国际化与本土化
宏观经济学真正的舞台是阐释现实中的经济问题，而这些问题本身也由于充满了理性而足以开发心智，令人乐而忘返。在对理论介绍的同时，书中在每一个重要章节甚至知识点之后，都附有相关的案例及分析。例如，为什么美国20世纪90年代末通货膨胀水平和失业率如此之低？亚洲金融危机的成因是什么？……这些案例大都分析透彻、精辟到位，能很好地体现出真实世界中所蕴涵的经济学原理。同时，书中出现的案例，大部分都是发生在中国国内的宏观经济问题，包括了一些作者对中国宏观经济问题的研究所积累的成果。这就克服了时下不少翻译出版的国外宏观经济学著作在联系中国实际方面存在的不足。
现实中，要想从“我听说过”进入到“我懂得”的境界并不是件轻而易举的事情。翻阅《宏观经济学》一书时，给我感受深刻的是以赵德海、和淑萍为首的编写团队甄选相关案例的良苦用心。其实对读者来讲这更是抛给我们很多富有思考价值的问题。相信此书无论是对高校的本科生、研究生还是对政府工作管理人士，都将是一部不可多得的著作。
［关键词］新媒体技术;医院;经营与管理
随着我国医疗体制改革的不断深入，强化医疗事业的各项建设成为经济发展过程中的重点内容。医院在实施各项现代化建设工作的过程中，利用新媒体展开医院经营和管理工作，能够在一定程度上优化医院的实际管理体系，保证医院管理向着更加信息化、高效化、民主化方向发展。因此在医院的实际经营、管理工作中，需要积极的探索有效运用新媒体的方法，保证能够最大化地发挥出新媒体优势，以此有效提升医院经营、管理的工作效率，为医院实现长远、健康的发展奠定良好基础。
1新媒体技术概述以及对医院经营和管理工作产生的积极影响
1.1概述
新媒体是一种全新的技术，在其支撑下发展出了很多的媒体形态，如比较常见的数字广播、数字电视、网络、触摸媒体等。这些形式与传统的媒体相比，具有非常明显的优势，被人们称之为“第五媒体”［1］。同时新媒体也具有非常明显的特点，尤其是其自身拥有的消解力量，能够真正消解传统四大媒体的分界线，消解各个国家之间的边界，消解消息发送者、接收者之间的边界等。这种全新的媒体形式不仅能够实现不同人、不同国家、不同领域之间实时沟通，同时还可以通过对应的新媒体软件将信息进行及时、准确的传递，其具有的准确性、及时性、有效性等特点，是其不断扩大发展范围的最主要原因［2］。
1.2积极影响
1.2.1医院内部工作
在医院中利用新媒体开展各项工作，主要有以下积极的影响:一是通过新媒体技术开发出来的各项软件，能够为职工之间的交流提供便利;二是通过交流软件管理人员可以方便、快捷、准确的传递各项指示;三是利用电子文件形式传递各种上级文件信息、最新医疗行业动态信息，减少了传递信息浪费的时间。
1.2.2与外部的联系
在当前网络平台下，基本上各家医院都有官方网站、微博平台、微信公众号等新媒体平台，群众能够详细了解到各家医院的人员结构、医疗团队以及医院信息等。同时有需要的人还可以随时通过网站中提示的联系电话、在线客服与医院相关部门联系，便于人们提前了解医院概况，选择适合病情的医院治疗，提高治愈效果。除此之外，医院通过网站，可以随时将医院建设情况、专长、医学知识等展示给人们，这样不仅能够提高患者与医院的沟通效率，还可以提升医院形象，以此保证能够创建出全新的营销模式和服务形式。
1.2.3与患者的联系
在网络发达的当今社会，人们会通过各种基于新媒体技术产生的软件进行沟通和联系，医生和患者也在这种背景下，利用微信、QQ等与患者随时保持联系。方便患者能够随时了解自己的病情，也能使医生掌握患者的病情发展情况，以及治愈情况，便于下一步治疗方案的制定和实施。这样不仅能够提升患者对医生的好感，还可以真正帮助到患者，发挥出医疗行业的社会服务功能，提升医生的职业责任感，保证其更加积极地为医疗事业服务。
2新媒体背景下医院经营和管理工作中面临的挑战
2.1管理人员对新媒体不够重视
在信息技术、网络不断发展的今天，各行各业都开始改变企业的经营管理意识和模式，以求能够在时展的潮流中占有一席之地。很多医院也开始跟随发展的脚步，积极制定合理的应对措施，促使医院能够在医疗行业中拥有良好的竞争力［3］。但是实际上，依然有一些医院由于经营者的创新意识不足，没有正确认识到新媒体对医院经营管理拥有的积极促进作用等原因，无法有效地将新媒体应用在日常工作中，导致医院在管理模式及理念上无法满足现时社会对于医疗事业的要求，从而影响其积极发展。
2.2新媒体技术宣传力度不够大
关于新媒体在医院日常经营以及管理中的应用，在当前医疗行业中出现了两极分化的情况。一种情况是现时大部分医院已意识到新媒体对医院实现积极发展的促进作用，并且积极地引进各种全新管理和经营模式、方法，但是关于新媒体的真正功能、作用没有进行系统的学习，缺少新媒体应用方面的专业人才，导致新媒体无法发挥出应有的作用，很多功能都被闲置;另一种情况是很多医院对于新媒体的认知情况不佳，片面地认为新媒体就是简单的利用微博、微信平台等开展工作，在日常工作中还是利用传统的工作思维、方法开展工作，导致新媒体失去了应有的效果。
3加强新媒体技术在医院经营与管理中的应用对策
3.1提升相关管理人员认识，加强新媒体应用率
想要保证新媒体能够有效应用在医院实际经营或者是管理工作中，就必须要提高医院内部管理人员的认识，并且通过管理人员的支持，将新媒体真正利用在医院实际工作中［4］。通过这种方式保证新媒体能够真正被应用，提高新媒体的应用率，促使医院能够利用新媒体更加长远健康地发展下去。首先，需要通过合理的方式提高医院中各个管理人员的思想认知，使其能够了解新媒体对于医院工作产生的积极作用，并且加强管理人员的重视程度。同时需要强化领导的使用意识，使其能够在日常工作中以身作则，多多使用新媒体技术与职工进行沟通，以此保证能够在医院内部形成一种积极向上的新媒体文化，促使新媒体能够更加有效地发挥出应有作用;其次，医院中的管理人员需要大力推动医院的官方微信平台、官方网站、官方微博的建立工作，并且及时的安排专业人员关注新媒体实际使用过程中，患者对于新媒体的各种建议。同时积极的使用新媒体宣传医院的先进医疗技术、普及各种医疗知识，以此保证能够拉近医院与患者的距离，形成良好的医患关系;最后，管理人员需要在日常工作中加强管理，促使医生能够通过新媒体与患者进行沟通和交流，及时有效的为需要患者进行远程服务。这样不仅能够提升患者对医生的信任度，还可以提升医院形象。
3.2严格执行分级诊疗制度，减少医生门诊工作量
现下医院的一般就诊方式是很烦琐的:排队、挂号、就诊、再排队、缴费、做检查等，病人的就诊时间在重复等待中浪费，很容易出现患者满意度降低的情况，甚至还有可能造成医疗纠纷，这种影响对患者及医院来说，都是不好的。因此，首先，各个医院需要严格执行分级诊疗制度，减轻门诊医生的工作负担，更加有质量、有效率地开展工作;其次，实施分级诊疗之后，真正有需要的病人能够在专业的医生治疗下保证治愈率，利用新媒体技术减少由于等待而浪费的大量时间，将耽误病情的概率降至最低，提高整个就诊环节的效率;最后，新媒体技术还能够为患者提供一些与主治医生直接联系的针对，这需要鼓励医生多利用新媒体，如在时间及条件允许的情况下，为患者提供一些咨询服务，就诊后也可及时跟踪患者的术后恢复，提高回访复诊率，提高患者满意度。
3.3加强新媒体技术的宣传，实现医疗信息的共享
保证新媒体能够真正在医院的管理和经营过程中，发挥出最大的作用，就需要加强对新媒体优势的宣传工作，使新媒体的应用能够落实到医院中每个部门、每个人日常工作中，以此保证新媒体能够真正达到辅助医院经营、管理工作的目标。加强医院中各个部门、人员的思想意识，通过培训等教育方式，帮助医院工作人员树立正确的新媒体意识，使其能够通过了解到新媒体的真正作用，将其更好的应用在工作中。医院在积极使用新媒体辅助日常工作的同时，需要向患者和社会群众传递一种新媒体的使用意识，建立起医生和患者以及群众随时联系的平台，有效加强新媒体的重要性。这样人们就会从医院的努力中感受到医院对其的重视，建立良好的医患关系，提高医院的声誉。
3.4加强内部交流效率，保证信息能够及时传递
由于互联网技术的飞速发展，尤其是近年来4G、5G网络的普及，新媒体已经影响、改变了人们的思维习惯和行为习惯，其已经发展成为人们联系和沟通的一种重要方式。现时医院内部都通过新媒体设计出了专属的内部交流、沟通软件，通过使用该软件对医院内部人员沟通、交流产生的改变体现在以下四个方面:一是医院中的工作人员、管理人员能够通过该软件与员工实施及时有效的沟通，或者是传递一些上级下发的文件信息等，保证各种信息能够快速、准确的传递给对方，提高医院内部信息流转的实际效率;二是管理人员能够将一些医院管理、经营中需要传递的各种指示，通过文字、语言等形式传递给相关人员，以此减少传统交流过程中的障碍;三是使用新媒体进行信息传递的过程中，一般都是利用文字、文件或者语音的形式，减少了信息经由各个部门、人员传递浪费的时间，加快了信息传递时间;四是医院管理者在做各种决策之后，需要将医院的改变信息传递给职工，通过新媒体能够有效减少中间环节，促使医院中的职工能够更加准确、快速地了解医院动态［5］。
4结语
随着各种新媒体的不断出现，现时越来越多的人开始积极利用新媒体改变原有的工作状态和学习情况，与他人积极地进行交流。在这种背景下，医院积极地在经营、管理过程中利用新媒体，能够有效加强医院日常工作效率，提高管理工作质量。通过这种方式能够保证医院与社会各界的人员随时保持联系，改善医患关系的同时，解决人们就医难的问题，以此促使医院更加健康、长远地发展下去。
参考文献:
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[关键词] 物联网 传播趋势 传播困境
物联网（The Internet of Things）又称传感网，简指“物物相连的网络”。移动通信连接的是人与人，物联网连接的是物与物，是一种将传感器和现有的互联网进行相互衔接的新技术。在这里，物体即媒介，物体即信息，物联网成为一种全新的信息传播方式，改变人们生活的同时塑造着人们的思维习惯。
一、物联网的传播情况
物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上进行延伸和扩展的网络。物联网的用户端可以延伸和扩展到任何物品与物品之间，能够在物品之间进行信息交换和通讯。具体而言，物联网通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，把任何物品与互联网连接起来，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。物联网借助互联网和传感器对现实物理世界各种物体进行感知和互联，因而其最显著的特点是“物物互联，感知世界”。物物互联是指使需要联网的“物”实现互联互通；感知世界则指网络系统具有自动化、自我反馈与智能控制的特点。目前，世界各国均将物联网的发展提升至国家发展战略高度，投入巨资深入研究。
物联网概念最初出现于1995年比尔・盖茨《未来之路》一书中。 1999年，在美国召开的移动计算和网络国际会议上，提出“传感网是下一个世纪人类面临的又一个发展机遇”。[1] 同年美国麻省理工学院明确提出“物联网”的概念，指出物联网是将所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理的网络。
“泛在网”即广泛存在的网络，它以无所不在、无所不包、无所不能为基本特征，以实现在任何时间、任何地点、任何人、任何物都能顺畅地通信为目标。[2] 2004年3月，韩国情报通信部公布U-Korea战略，旨在使所有人可以在任何地点、任何时间享受现代信息技术带来的便利。2004年5月，日本总务省正式提出U-Japan构想，希望在2010年将日本建设成一个“任何时间、任何地点、任何人、任何物”都可以联网的环境。2005年2月，新加坡资讯通信发展局“下一代I- Hub”的新计划，旨在通过一个安全、高速、无所不在的网络实现下一代的联接。2005年，互联网的全球权威组织――国际电信联盟（ITU）了题为《ITU互联网报告2005：物联网》的报告，对其涵义进行了扩展。报告认为，无所不在的“物联网”通信时代即将来临，世界上所有的物体都可以通过因特网主动进行信息交换，射频识别技术、传感器技术、纳米技术、智能嵌入技术将得到更加广泛的应用。[3]
2009年初，IBM提出“智慧地球”的概念。智慧地球将带动信息产业与经济发展，把感应器嵌入和装备全球每个角落的电网、铁路、桥梁、公路等设施中，并被普遍连接形成“物联网”。2月，美国经济振兴计划面世，美国政府启动投资百亿美元用于智能电网的研究与改造。6月，欧盟委员会向欧盟议会、理事会、欧洲经济和社会委员会及地区委员会递交了《欧盟物联网行动计划》。7月，日本政府IT战略本部制定出了日本新一代的信息化战略“i－Japan战略2015”。8月，在无锡考察传感网产业发展时明确提出“感知中国”的概念。11月，又指出“要着力突破传感网、物联网关键技术，及早部署后IP时代相关技术研发，使信息网络产业成为推动产业升级、迈向信息社会的‘发动机’”。[4]
二、 物联网的传播趋势
物联网的出现与发展，是继计算机及通信网络之后推动信息产业的又一次科技浪潮。国际电信联盟（ITU）2005年的年度报告《ITU互联网报告2005：物联网》描绘了“物联网”时代的图景：当司机出现操作失误时汽车会自动报警；公文包会提醒主人忘带了什么东西；回家前先发条短信，浴缸就能自动放好洗澡水等。[5] 物联网用途广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全管理、工业监测、食品溯源、智能家居、健康护理等领域，在人类生产、生活的各方面均能应用。未来“物联网”逐渐会跟电信网、互联网融合在一起，形成一个泛在的、无处不在的网络环境。
物联网的发展前景非常广阔，它将极大地改变人类的生活。物联网把人们的生活拟人化了，物品能够彼此进行“交流”，无需人的介入。物联网利用射频自动识别（RFID）技术，通过互联网实现物品（商品）的自动识别和信息的互联与共享。物联网期望把IT技术充分运用于各行各业，为每个贴上电子标签的物品提供信息交换的平台，对现有因特网的应用范围进行拓展，形成无所不包的广义互联网，使人们生活的环境具备智慧。物联网将会实现人类社会与物理环境的有效融合，建立起更紧密的、基于信息畅通的逻辑联系，从而实现对融合网络内的人员、机器、设备和基础设施等进行实时管理和控制的目标。互联网只是将计算机连接起来形成网络，而物联网则能够将世界上的一切事物都连接起来形成无所不包的庞大网络，实现信息无处不在和智慧地球的目标。
物联网为全球工业化、城市化进程提供了变革性的信息技术和智能技术支持。目前物联网标准研究无论在国际和国内均处于初期阶段，各国之间有协作也有分歧，物联网标准建设未取得整体性突破，物联网的技术创新能力仍显不足，也尚未形成稳定的、可实现规模化经营的商业模式。物联网在全面应用后将有望成为超大规模的新兴市场，形成万亿元级规模的庞大产业，并将通过与传统产业的全面融合，成为全球新一轮社会经济发展的主导力量。
此外，物联网还将在极大程度上打破物体自然属性的困扰，实现物物相通、人物相融的传播梦想。物联网的传播使物体在不断进行人与物交流、物与物交流中传播信息与生产内容，并且在一定程度上，物体就是信息与内容本身。人类将会拥有更广阔的视野去解读物体和自然，从而改变人的思维习惯与生活方式。
三、物联网的传播伦理困境
从传播角度看，只要信息对他人产生影响，伦理问题就会出现。物联网时代是“物”的时代，那么，物联网时代的“人”又在哪里？物联网突出的泛在性、商业性与开放性将使人类社会的传播伦理遭遇困境。
首先，物联网的泛在性可能引发人际传播的障碍。物联网将互联网的人际传播，拓展到了物与物、人与物、人与人之间的传播，最大限度地拓展了传播的对象和范围。这种泛在性加强了人与物的信息交流，实现了更高的工作效率，节省了操作成本。受众在享受物联网带来的便捷时也将产生依赖与惰性。物联网的泛在性将会减少人际传播的途径，现实生活中人与人之间面对面的信息沟通频度降低，人与人之间很可能会产生一定的交流障碍，人们之间的感情可能逐渐淡薄。
同时，物联网的泛在性也可能造成人的异化。在最一般的意义上，人的异化指人被自己的创造物所奴役和控制，使创造物由工具上升为目的的一种状态。[6] 物联网时代人的异化可能表现为以下两种情况：一是“信息焦虑”。人被大量的信息所淹没，人们只需使用标准化的操作程序而逐渐丧失了自己判断分析问题的能力。二是“脱离肉体效应”。人们对物联网技术的依赖程度越来越高，导致某些器官和能力的退化。也许未来的人类只剩下大脑工作，其他器官将失去作用。
其次，物联网的商业性可能会冲击传播的人文精神。国际众多权威机构预测物联网将是改变人类生活方式的十大技术之首，其产业规模远远超出现有的互联网市场。物联网的商业性极其显著，可广泛应用到各个行业和生活的各个方面，具有潜在的巨大的市场价值。商业性会诱导人们利用物联网的技术谋取商业利益，漠视人文精神崇尚的人的生命、尊严、情感、价值、自由等意识。这种商业性与人文性之间的冲突将会在物联网传播发展中不断加剧。
此外，物联网的开放性还可能导致传播伦理失衡。物联网在革命性地推动人类社会信息化进步的同时，也带来了一系列传播伦理问题。由于物联网的技术与覆盖特性，其所带来的社会伦理问题比互联网更广泛更严重。物联网具有互联网的开放性，在网络中任何人都可以通过一个终端连接进入，网络中的恶意攻击可能导致信息的泄漏，计算机病毒的侵入可能导致网络系统的瘫痪。物联网目前最主要实现的是一个全球性的商品互动网络，经济安全更为人们所关注。因此运营商、各行业在应用时都应慎重，项目应用前期做大量的测试来验证系统的安全性，确保物联网中商品信息传播过程中的安全保密将是亟待解决的问题。
在物联网中，个人隐私将受到更大的威胁。目前，隐私权保护中日益严重的个人信息数据的网络泄漏，已经成为当前社会的一大热点问题。如果物联网被恶意地入侵和破坏，那么个人隐私和信息就会被窃取，其所造成的隐患将是巨大的。物联网还让国家信息面临威胁，因为它涵盖了电网、铁路、公路、桥梁、供水系统等众多领域。
综上所述，物联网传播旨在拓展物的智慧，但无论多么智慧的物体也仅是媒介而已，永不能也不应成为人类社会的主体。这种“物对物”的信息传播，实质还是为“人对人”的信息传播服务的，不能脱离人际传播的框架研究。物联网不能脱离人类社会而凭空存在。因此，在任何人类社会的传播图景里，传播技术的革新都应促进人际交流，体现人文精神，符合传播伦理规范。
注释：
[1]Anon.21 ideas for the 21stcentury[J].Business Week，1999（8）
[2]参见“什么是泛在网”，中国物联网网站
[3] [5]ITU Internet Reports 2005:The Internet of Things[EB/OL]. itu.int/dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-IR.IT-2005-SUM-PDF-E.pdf
[4]：让科技引领中国可持续发展，科技部网站most.省略/yw/200911/t20091104_74048.htm
1 参与式档案管理模式解读
参与式档案管理模式的内涵，是涵盖在管理学之内的。其核心意义在于发挥个体的主观能动性，鼓励在高效的工作环境下进行积极的个体创新，将个体的作用激发出来，创造出整体绩效，并且体现个体的价值。参与式管理的思想内核，即从档案管理从业者的角度，进行参与式档案管理模式的创新，是通过将档案管理从业者放置在自媒体环境中，由于档案管理机构提供平台和技术，个体活动介入了档案管理平台，彰显出管理者的个体效能，实现系统的个体的档案管理[1]。
2 参与式案管理模式的特质
参与式档案管理模式是具有个性化的鲜明特质的。同以往的档案管理工作模式的区别主要体现在媒体环境中，将个体作为档案初始的生成者，对自我信息进行整合，将档案的初始生成者整合为档案管理的工作者，其具有受教育的精力，拥有对档案管理工作的认知程度。并且能够通过个体的工作体现出对档案的管理的水平。而且不同的档案管理的工作者，还具有个性化特质的差异性，能够在工作中呈现出不同的外在方式。
此种特质依托自媒体技术创设的参与式档案管理模式中，自媒体的技术的协同参与理念的体现，表现在参与式档案管理模式中，形成了对社会资源的资源的最大化的态势，档案的管理机构以及政府机关以及科研结构，在公众参与的的状态下，档案信息资源的互动形成了档案管理工作的系统化参与和整合，使得自媒体技术自身秉承的理念得到了政府机构以及社会组织的支持，产生了档案的信息资源互动[2]。
3 参与式档案管理模式的管理理念
结合自身的工作实践和自媒体的技术和平台的情况，参与式档案管理模式的构建应该遵循下述管理理念。
首先，按照档案管理的原则，档案的管理从业者在从业过程中，将有效的管理模式在档案管理工作中进行有效的贯彻。如何遵循管理理念，将构建过程作为参与式管理模式的保障，是需要进行考虑的。档案文件在信息数字时代，核心的信息资源就是档案文件，其原始性、真实性、完整性是珍贵的价值，使得档案文件能够在核心信息资源地位中得到与理论实践结果的有效的衔接。档案文件的原始性和真实性依托自媒体进行自我信息管理，在从业过程中，实现了对信息资源的有效管理，将相关的信息在档案属性的保护下形成了从生成到利用过程的保障，使得社会层面的利用价值得到了体现。
第二，档案管理工作同自媒体的的契合包含的理念包括，遵从人文主义理念，将自媒体平台创设的虚拟社区与使用者的兴趣点契合起来，信息共享被作为基础，在档案的管理机构和社会组织以及??体介入的新型档案管理模式中，形成了依托自媒体技术创设的平台和相关的技术手段，借助云空间对信息文件的归档等进行了实现[3]。
4 自媒体技术对参与式档案管理模式的催生
（1）自媒体技术创设的虚拟的互联网空间，依托了自媒体工具，将生活学习以及工作等活动通过参与的过程进行了记录，由于自媒体工具使用者的数量巨大，众多自媒体工具的使用者在社会实践中生成了档案的价值，这些价值被记录下来并且在社会实践中被运用。
自媒体技术的信息传播的高速性和便捷性，带来了传播与互动的便利，使用者通过对自身的活动信息的记载，将这一过程中生成了活动信息的一手记载，自媒体技术以及相关的工具生成了原始性的特质，这种情形涵盖在自媒体的活动中，借助互联网技术与数字信息技术，构建成了自媒体技术创设的虚拟数字空间，呈现出特定的影射性，并且在现实空间中，伴随着自媒体技术对公众现实生活的影响程度的加深，逐渐发展成为了现实世界的平行的虚拟资源，经过社会资源记忆层面的发展，自媒体技术表现出了社会属性的档案资源，为各类组织和个人共享所用。
自媒体技术创设的设计网络环境中，档案管理模式的产生需要参与式模式的运行。信息技术的催生下，自媒体平台运行过程中，各类形式的文档管理模式遵循着档案管理模式的时代要求，在正规的自媒体技术的传播中，顺应社会趋势的变迁，创设了自媒体参与式档案管理模式，以应对时代的变化[4]。
（2）自媒体的使用者通过海量信息源和智能媒介的使用，将档案管理文档予以整合，对社会个体在应用自媒体平台上进行归档和管理，应对档案管理工作负荷增加的问题，进行了了个体档案的效度化管理。
（3）档案管理主题的构建，要考虑公众对自身社会实践活动的记载的构成分值，满足公众对档案信息的诉求，将自身定位在档案信息资源的提供者和协作者上，依照开放分享的理念，允许第三方介入档案管理机构中，实现技术写作，将法律政策融入到档案管理工作中，在外延上扩大管理模型，实现对个体档案的整体利用，在内部将个体纳入到系统化的档案继承管理活动和总，生成标准化的档案要求，保证档案管理管理工作的规范性。
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[2]武琳.新媒体环境下的政府危机传播和舆论引导[D].郑州：郑州大学，2011.
[3]钟金玲.新媒体时代政府进行公共危机信息沟通的变化和对策探究—以媒介融合为研究视域[J].东南传播，2012，（9）.
